El patrocinio deportivo es una herramienta de promoción que bien usado puede reportar una alta rentabilidad, aunque la mayoría de las pymes no la usen. Pero, ¿por qué no la usan? Todas las empresas, independientemente de su tamaño, consideran indispensable para su crecimiento y supervivencia acciones de ámbito publicitario tanto on como off line.

Sin embargo siguen pensando que los canales tradicionales, incluso los más recientes, son inversión en publicidad mientras que el patrocinio deportivo es gasto.

Ley 34/1988, de 11 de noviembre, General de Publicidad

Esta Ley en su artículo 22 cita textualmente: “El contrato de patrocinio publicitario es aquél por el que el patrocinado, a cambio de una ayuda económica para la realización de su actividad deportiva, benéfica, cultural, científica o de otra índole, se compromete a colaborar en la publicidad del patrocinador. El contrato de patrocinio publicitario se regirá por las normas del contrato de difusión publicitaria en cuanto le sean aplicables”.

Esta distinción obedece a la idea (anticuada y desacertada) de que el patrocinio deportivo es sinónimo de ‘logo estampado en equipación’. Esta idea implica la difícil medición de la visibilidad y el impacto de la exhibición de un logo y, sin datos no puede demostrarse con fiabilidad el éxito de esa acción o la conversión, término muy de moda que en los últimos años ha traído el marketing online gracias a la posibilidad de poder medir mejor el rendimiento de la inversión frente a la publicidad tradicional.

Una visión diferente y más amplia del patrocinio deportivo

Las entidades sin ánimo de lucro o, más en este caso concreto, las asociaciones deportivas, deben aprovechar y trasladar a sus posibles patrocinadores una visión más global del patrocinio deportivo como una publicidad poco intrusiva (el consumidor elige su deporte y se predispone a recibir el mensaje publicitario), en términos de inversión y no de gasto (puesto que se espera de ella un retorno económico), permanencia (por la presencia constante asociada a los valores del equipo/deportista y por la profundidad de su calado en el consumidor).

Si elaboramos un plan de marketing que incluya un patrocinio deportivo bien integrado con el resto de acciones del plan, los resultados serán siempre satisfactorios, este patrocinio actuará como multiplicador del efecto de nuestras campañas: aumenta el alcance en los medios y la fidelización e incide directamente en nuestros grupos de interés.

En general se trata una simbiosis perfecta entre empresa y patrocinado porque la empresa se asociará siempre con los valores positivos que trascienden al deporte: esfuerzo, igualdad, equipo…

Los resultados obtenidos por las empresas de los grandes patrocinios deportivos como el fútbol o la fórmula 1, ya sea de equipos o de eventos, son indiscutibles. En este caso nos vamos a centrar en los patrocinios de los deportes minoritarios y de los clubes, deportistas no profesionales, menos mediáticos y de ámbito más local.

La Responsabilidad Social Corporativa

Las empresas pequeñas al invertir en patrocinios por un lado ayudan a que estos deportes/deportistas minoritarios se hagan más visibles e incluso puedan subsistir, al tiempo que desarrollan una buena estrategia de responsabilidad social.

Dentro del ámbito de la Responsabilidad Social Corporativa es importante para las empresas pequeñas elegir estrategias de ámbito local, por ser más efectivas y estar dirigidas a los grupos de interés adecuados. Se trata de inversiones asumibles en patrocinios, necesarios en muchos casos y más cercanos a los consumidores efectivos y potenciales.

Patrocinar un Club de atletismo, un equipo de hockey o de balonmano de tu ciudad no solo ayuda a hacer más visibles deportes minoritarios, sino que además ejerce un ayuda extra en términos sociales, ya que ese apoyo económico fomenta el desarrollo de actividades saludables entre lo más jóvenes, y es precisamente ahí donde reside la esencia en términos de RSC.

Gracias al uso de plataformas y de las nuevas tecnologías existe la posibilidad de que diferentes empresas, a través de crowdfunding, puedan patrocinar a deportistas profesionales o clubes deportivos, con lo que se amplía el tipo de empresas que pueden acceder a estas colaboraciones gracias al abono de cantidades económicas acorde a las pymes patrocinadoras.

Los beneficios del patrocinio deportivo en términos de imagen son realmente altas, no solo gracias a esa exposición de marca en una valla o ropa deportiva sino demostrando un compromiso real de la misma en acciones que fomentan los valores del deporte.